专业配资活得更好？这也是梁宁想告诉朋友们的

导读

"比增长更重要的是成长，向下扎根，企业才能在未来活得更好。"

作者 | 商评君

来源 | 商业评论

过去 10 年，是中国水大鱼大的十年，是风云激荡的十年。在全球化进程中，中国工业能力跃进式提升，趋于成熟，供应链能力成为核心竞争力和国家优势；同时，中国互联网飞速发展，成为新的基础设施，过程中，一大批抓住时代红利的企业乘风破浪，重新改写了中国的商业格局。

今天，互联网创业的风口早已过去，但习惯了跑马圈地的中国企业似乎陷入了"增长怪圈"，价格战显然就是"增长命题"下的畸形产物。越来越多企业家和创业者开始思考，中国企业如何摆脱这种低质量增长，去向上走，活得更好？这也是梁宁想告诉朋友们的。

梁宁是中国互联网发展浪潮的亲历者和见证者。

在早年的从业经历中，她与雷军、李学凌、蔡文胜等众多互联网大佬结下了深厚的友谊，朋友圈几乎囊括了中国互联网的半壁江山。她在得到 app 开设的《产品思维 30 讲》和《增长思维 30 讲》，吸引了超 500 万人学习，成为众多企业产品经理的必修课程与面试考题，其思想和经验深刻影响着一代又一代的互联网从业者。这次，她耗时 6 年撰写了《真需求》一书，围绕 "真需求" 深入讲解商业世界的生存方法，以价值、共识、模式搭建极简分析模型，为创业者提供了极具价值的借鉴和思考。其实，书中所讲不仅适用于商业范畴，它能照射到我们每一个人的心灵，如何更好地看待生命之河，活出本然的样子，活出生命的姿态。

最近，商业评论邀请到梁宁老师，我们就当下"增长与成长"、"入局时机"、"长期主义"、"企业高质量发展"等话题进行了深入交流。

决别用增长掩盖问题

商业评论：您观察到了哪些企业经营的痛点，让您决定写这本书？

梁宁：我有非常多朋友在创业。我发现，大家其实需要一个完整的思考链路。

我觉得有一个很荒谬的地方，大家觉得"只要创新就能挣钱"。但其实创新只是你投入时间、资源去做一个新东西，但实际上绝大多数创新都是无效的。在产品之上，还需要建立与用户之间的共识、模式的设计。有时候你看到产品都差不多，但每家模式各有各的魔法。所以在这时候，我想给来找我的朋友一个完整的思考链路。最初的想法是做一个清单，大家能够对着清单的每个点进行思考。

创业，首先就是价值，是否具备功能价值、情绪价值、资产价值等，如果产品价值都不成立，坦言讲，早死早超生。我们看到一大堆人前期把产品规模生产出来，然后再往渠道营销又一大笔钱。越往后花的钱越多，越做越错。在商业世界大家是用「成交」来表达「共识」，产品没有成交不代表没有价值，也可能是没有找到最佳的场景、人群、圈子来获得共识。今天已经进入供给过剩的时代，如果大家都做差不多的产品，基本上就是烂裤底儿。

而讲到模式，其实是要回归我们自己。我们做任何一个产品或企业，最终目的要回到自身的生存和生长。所以，《真需求》这本书的序就叫"让生命绽放，让资源流动"。企业也是一种生命，也要感知它自身的生命脉络，通过经营让企业生存和绽放。而产品，就是我们交给市场的一张卷子，你得读懂卷子。有的人能创作各种不同的产品，而有的人卷子都没读懂。

这本书最早其实叫"商业的常识"。核心是你要想做一件事，能在商业世界里活下来，读懂市场的卷子，做出对方真正有需求的产品，并能对准人群去打磨，去共识、去成交。而「更好」的活，其实就要看我们如何投资自己的核心竞争力。

商业评论：这几年有一些新的趋势行业，比如宠物、骑行。但我们发现，早进入，市场心智不成熟，容易成"先烈"。进得晚，市场又很卷，成本过高，什么是进入一个行业最好的时机呢？

梁宁：在回答这个问题前，我想先讲一次词叫「自在」。这本书的初心，不是祝你成功，而是愿你求得自己的自在。「自在」，你就会知道怎么去做，怎么向市场交卷子，从市场拿到结果，并反补自己的生活和生长。

我觉得现在有几个词有毒了，比如"增长"、"成功"。

所有人都在求增长，似乎增长能解决所有的问题，而一味地求增长恰恰掩盖了很多问题。我们难道不应该成长吗？直到有一天不再增长的时候，所有的问题爆发，一发即溃。而成长过程中，我有逐步化解这个问题的能力，让它不再是问题，我的能力边界不断地提升。

而什么叫成功？我们对成功的评判往往只有一个维度：必须拿结果。一颗苹果树结果了，是成功。某一年没结果就是失败吗？这棵树活着，它的根又向地下又多扎深了一寸，抗风险的能力又多了一重。成长，是别人看不到的。

「自在」就是，你在做一件事情，不管这个行业有没有爆发，我自己知道我在这个行业里一直在成长，我不用别人评价。它不是用外部的视角所评价的增长或成功。如果一个人在这件事里「不自在」的话，他靠就只能靠外界的评价和标准，才能确定这件事到底要不要做。有增长就做，没增长就不做，挣钱我就做，不挣钱我火速放弃。这是一个机会主义者，永远在各种风口里到处淘机会，但实际上在每个地方扎根都扎得很浅，所以其实他哪个机会都抓不到。

关于入局时机，我想讲一个词叫：场景成熟度。尤其结合今天 AI 创业者的大规模涌入，一起来聊聊这个问题。

今天 AI 创业很像是二〇年初时的互联网。有创业者说他认为 AI 比那个时候还要快，因为创业者的心智变了，资本变了等等理由。互联网成为基础设施也就十年，那 AI 只要三五年就可以实现。我认为不是这样。2000 年的时候，有一家网站叫易国网，就是你在网上下单买一罐可乐或者一个面包，1 个小时给你送到家。这是在 2000 年的时候，可惜一年时间，这家企业就崩了。但我们都知道十几年后，另外一家企业起来了，2024 年美团的日单量已经到了 9000 万单，这是一个大规模的需求。需求是真的，为什么这家企业失败了？就是场景不成熟。

场景成熟度，可以用三个指标来看，我们结合 AI 举例：

第一，业务成熟。就是我有清晰、稳定的付费方。去年有很多的 AI 应用，比如写首藏头诗，做张新图片，但是有清晰稳定付费方吗？这是很大的一个挑战。

第二，数据成熟。就是我有足够的数据支撑业务的冷启动。

第三，技术成熟。我有算法、技术人才，我们在挑战、突破技术的可能性。

如果都没有，就是场景不成熟，就是在盐碱地里开荒。

用成长来化解问题

商业评论：随着市场发展，很多消费企业的 SKU 也越来越多，成百上千个。产品数量多但创新难，就会变成打价格战。您觉得，有这类问题的企业该如何思考，如何解呢？

梁宁：我很早讲过一次词叫 All in。2014 年的时候，每一个手机品牌都有上百款不同的产品，诺基亚店里一面墙都是不同型号的手机，只有苹果只有一款手机。一个品牌几百款手机，打不过一个品牌一款手机。那时和雷军聊做手机，我说手机能不能只做一款，如果做一款都打不过，做一堆还是打不过。当时雷军没有回答我，但是你会发现他不但产品只有一款，渠道也只有一个。看到现在小米造车，也有这种类似的感觉。这就叫一款产品就是一个大杀器。

All in 就是不留后路。

我们辩证地看，一个企业几百款 Sku 是怎么长出来的？每一个产品的背后都是一支团队，他们会有各种 PPT 来说服，来证明自己存在的价值。坦言讲，如果你是一个资源有限的创业者，需要 All in，然后专注，做到极致。如果你不全情投入，有一搭没一搭地做，想着这个不行我还能做那个。这叫机会主义的广撒种子。

当然这是创业刚启动阶段，当企业有了产品也开始经营了，就不叫 All in，而是迭代。在信息碎片化，渠道和需求多元化的今天，企业要追求的是迭代、进化。

如何做到极致，没有 Best，只有 Better。我永远能够看到更多真实的用户，更多的觉察到需求和环境，然后做得好一点，更好一点，就可以了。

刚刚问题中提到几千个 SKU 的企业，需要创始人用 All in 的心看一下，你凭哪个能活下来。当你资源严重不足的时候，最后要抓的救命稻草是什么，如果没有这个，就说明这上千个 SKU 全都靠不住。

商业评论：增长本身没错，但企业容易在一味追求增长的过程中迷失，甚至忽略、掩盖了更重要的问题，背后的根源是什么？

梁宁：增长其实是你能取得更多的共识，共识多卖得就多，更大的市场共识，就能得到更大的市场份额，这是增长，但成长是从挫折中来。

我们说企业容易用增长来掩盖问题，其实更多是说的是不能面对失败，甚至我们对成功、失败这些词的定义也是单一的。我们的民族有一个特点是"耻感"，害怕被别人说失败。比如小镇做题家，刷题这个动作给我们的思维烙印就是"不能做错"。但是你在一个市场空间里，没有绝对的对和错。怕错，就不敢试错，就没法成长，就只能在自己的认知边界和能力边界里活。

这就是大家常说的，我们虽然很年轻，但是已经老了。

有些企业为什么越做越不愿意创新，因为害怕创新失败，要为此买单。因为只看到了创新在数字上带来的财物价值，创新失败带来的财物损失。而创新带给我们的组织价值：知识结构、人才结构、资源结构带来的一系列变化，这是一个组织的成长。如果我们改变对成功和失败的单一评判，就能从中获得养分。就有更多触摸能力边界和资源边界之外的尝试，就能活出更恣意广阔的生命姿态。

从有形之物到无形之物

商业评论：这两年涌现了大量新锐品牌，但生命周期都非常短暂，网红品牌如何跨越周期，成长为长期主义品牌？

梁宁：经常有朋友和我说，要做个新产品、新品牌。我会说，你只是注册了一个新商标，本质可能还是个网红品牌。

中关村最老有一个分歧，叫做"贸工技"还是"技工贸"。工是工业能力，供应链能力已经成为了我们中国的核心竞争力和国家优势。工业能力的特点就是标准化、效率化、规模化。这一定会指向一个规律：过剩。但凡一个东西它被标准、效率、规模，是很容易模仿。我们看到的大量白牌产品，其实就是工厂供应链能力过剩的一个涌现。所以白牌商品会在渠道里相互踩踏、卷价格。我一直有一句话：白牌就是渠道的肥料，其实就是太过标准化。今天你能够从供应链拿到的，就是一个行业的基础水准。在一个供给过剩的时代，一个行业基础水准的东西是没有竞争力的。你还想靠着一个行业基础水准的东西活得好，这是妄念。

网红品牌，在我的书中有一个价值配方，叫功能价值加情绪价值。其实就是在标准品的基础上，去叠加了一些用户洞察、用户感知、场景细分。网红产品的特点是新鲜感和话题度。大家对网红产品的一个态度是什么呢？就是没试过尝一尝，打个卡。网红产品它更多的其实是一次贸易的机会，洞察到了一个点，快速卖了一波。但很容易速生速死，你要接着找话题点，但在后端没有建立更强的能力。

而我们为大牌付费，不单是为了货品本身，大牌建立的是和用户的关系。看一家消费企业是否能活得长久，其实是看复购。只有复购的人才是对这个东西真的喜欢和有需要的人，长期复购的人，才是对你真的有认可度的人。

在中国，我们过去长期处在原材料劳动力模型，讲究"真材实料"、"性价比"，我们习惯了为货品本身付费，认为牌子不值得付费。也无法忍受别人的牌子赚钱，或者觉得是赚了不该赚的钱。

货和品牌的区别是什么？一个是大自然的造物，一个是人的创造。我们愿意为大自然的造物、原材料付费，但不愿意为人的创造付费。在我们原来的意识里，人的创造不值钱，货才值钱。但其实，正是在大自然造物的基础上加上了人的创造，这个产品才有不同的价值和意义。

你会发现越是大牌，他卖的不是有形之物，而是无形之物，是对于一个理念的认同，对于品牌的认同。

在供给不足的时代，就是工业化生产标准化的商品，然后卖给批发商，层层分销。但是今天你会发现，我们整个中国的能力需要升级了。就是从工的这一端，你要长出"技"的能力，"贸"的能力。

商业评论：书中您提到，中国到了该出大牌和大师的时候了，能讲讲吗？

梁宁：2017 年的我在湖畔请了一个知名企业家做分享。当时我问他："为什么你的品牌不定得高端一点？"他回答了一句特别扎心，但又很现实的话。他说不是我不行，是中国不行。因为整个国内市场的心智不是高端心智。比如宜家，它用的也是比较便宜的原材料，但是它来自北欧，有对品质生活的想象力；比如日本，它有一个精益制造的匠人心智。他认为，中国还没有能承载高端品牌的心智。没有能打造贵价品牌的市场环境。他说完后，我们整个课堂无言以对，所有人语塞。但是今天事情发生了变化，一是民族自信，很多年轻人对国外的品牌祛魅了，发现国货也很不错，看到了自己的好；二是中国科技，比如中国的华为、比亚迪、大疆等等，我们的科技消费在全球其实已经有了认知。

今天整个中国都在给我们这一代新的创业者赋能，书中我写到"做好中国牌大家都受益"。如果说我们上一代创业者，用了几十年的努力，打造了整个中国的工业标准化、效率化、规模化国家能力。这是上一代人的贡献，也是他们的机会。新一代人其实就是在这个基础上，如何能够有质量的生活。我们要让一个企业能够活得有质量，而不是说每天想着如何把一个塑料脸盆杀到两块九。

商业评论：年轻人想要创业，您觉得机会在哪里？

梁宁：说到这很有趣，最近刚看到几个年轻人做菌菇有关的创业项目，他们之前都在不同的企业里上班，凑在一起聊这件事，就越聊越高兴，于是大家决定一起去做。而且他们是不拿工资的，只拿分成。我好奇他们怎么想，创始人说了一句话，如果靠发工资我找不到这么好的人。这是他们找同伙"筛"的过程。一代人有一代人的苦难，一代人就有一代人的机会。60 后可以做房地产，70 后 80 后可以做互联网，95 后、00 后说自己没有机会，但是今天他们正在用兴趣驱动，这是属于他们的新的空间和新的机会。

在我的这本书里，我提了一个词叫用户人设。就是你得能够理解对方的人设，你才能够走进对方的故事，你得理解对方的人设，你的产品才能够放得进人家的生活场景。你得真的懂我，懂我这个事情，年轻人也最懂年轻人。

今天可能很多做传统企业的人感受生意不好做，但我们还是看到了非常多的这种小场景、体验式的、柔性的这些创新项目，人家活得很好。这些往往是传统的大规模、标准化、效率化的企业不懂的一些领域。

卫浴品牌九牧的二代接班，不是直接接手企业，而是让他们做了一个新品牌，叫小牧，他们专门为年轻人设计了一款能 K 歌的花洒，这就是一代人服务一代人。整个中国的工业化能力，都是年轻人的能力和土壤，加上他们的洞察、理解，来创造年轻人喜欢的产品。

—— · END · ——

推荐北京大学课程，详情请点击下方图片查看▼